南方周末

编者按：以下文字摘自国内某“抗癌保健品”营销经理及客情主管培训会上公司副总裁的发言。今天，这段报告已经在该公司各地区办事处广为传达并实施。而当这位副总裁“慷慨陈词”时，国家药监局对外公布：仅在2003年，此公司的夸大宣传就达到了上百次。

■揭秘

各位经理：各位主管：

今天的大会是本集团营销史上规模最大、意义最深远的一次盛会。从近期看，这是为明年要向冲击10个亿的宏伟目标的一次奠基大会；从长期看，这是我们的产品走出“三板斧”时代，进入精细化、系统化营销时代的一个转折点……

……现在我们的市场充满无限生机与活力，发展速度一日千里，特别是客（户）情（况）工作……我愿意带个头，把我的一点点经验、一点点体会跟大家分享……

客情工作是一场心理游戏。记住：肿瘤患者是一个心理极度失衡的人，然后才是一个肿瘤病人，我们的咨询应当更多地面向顾客的心理而不是疾玻

肿瘤病人最大的心理特征是恐惧，有些专家（指该公司的咨询专家）在咨询时总是不忘记最后要进行“假设性测试”———“现在病情已经到了这个程度，如果不赶快服用我们的产品，将会怎么怎么样”，让病人的恐惧感更加明确。肿瘤病人第二个心理特点是被动依赖，情感脆弱，所以咨询的语气一定要肯定，给他绝对正确的建议，不要“这样也行，那样也行，你自己选择吧”，病人此时已经丧失了选择能力，他等待着一个坚决的建议。肿瘤病人第三个心理特点是多疑，神经过敏，所以不要轻易否定肿瘤病人的话。说服病人一定要从肯定对方开始，首先肯定他，他会觉得自己被尊重，被重视，最初的戒心将被消除，从而慢慢接纳你，对于你说的话才能听进去。

对于肿瘤（病人）家属要突出弱点：第一是亲情，多问问家庭情况，聊聊病人怎样怎样对待家里人等等，引导出他失去亲人的痛苦感受。第二是道德压力，道德力量是一种天然的力量，谁要是学会利用这种力量，那他的威力是难以想象的，多跟家属聊聊做儿女的本分，做儿女应当尽心尽力。

人是一种完全被心理控制的动物，学会了传心之术，就没有做不成的事。有一个故事，说二战时，纳粹在一个战俘身上做了一个残酷的实验，将战俘四肢捆绑，蒙上眼睛，搬动器械，告诉战俘：“现在对你们进行抽血１被蒙上双眼的战俘只听到血滴进器皿的滴答声，战俘哀叹一阵之后气绝而终。其实，纳粹并没有抽该战俘的血，滴血之声乃是模拟的自来水声。心理作用能将一个活人吓死，还能卖不出几盒药？

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1.抗癌药和保健品如何区分？

根据国家药监局有关规定，具有治疗作用的中成药，在概念定义和批准文号方面都是有别于保健品。中成药是指中药材按一定治病原理配方制成，随时可以取用的现成药品，其批准文号为“国药准字Z××××”。

而市场上的保健品主要有两大类：一类是食品类保健品，其批准为“卫食健字××××”标志。另一类是中药类保健品，指取材于中草药，对人体有一定程度的滋补营养、保健康复作用的产品，其批准文号为“国药准字B××××”。最重要的是：这两类保健品都不具备治疗作用。

2.保健品的虚假促销的手段有什么？违规在哪里？

在医院门口或附近给患者及其家属发放“癌症小报”———诸如公司内部刊物《抗癌周刊》、《中华医药》等；在报刊、电视、广播上刊播违规广告；专家电话、坐堂、现场义务咨询，强力推荐患者购买产品；与抗癌协会等机构“合作”，请“抗癌明星”现身说法；组织专家讲课，请患者及其家属参加，课后紧接着推销产品……。

另外，对于采用“疗效最佳”、“药到病除”等不科学表述，或是“最新技术”、“国家级新药”等绝对化的语言，以及含有“有效率百分之××”、“获得×××最高、最新奖项”等内容的广告要格外警惕。

3.肿瘤患者该如何选择药品？

一要看产品的批准文号是否为“国药准字Z”；二要看产品的治病机理以及患者服用以后的实际效果。

判断一种药品是否为经过国家审批的合法药品，最便捷的做法就是登录国家食品药品监督管理局网站（www.sfda.gov.cn），点击“基础数据库”进入，并输入药品通用名称或是商品名称或是药品批准文号等，即可查询到所有经过审批的相关药品信息。